Diviser pur conquerir : Encore un petit effort
Certaines sociétés, comme Ben & Jerry’s (fabricants de glaces) ou Body Shop (produits cosmétiques), diffusent un discours politique progressiste et prétendent que leurs préoccupations « éthiques » seraient au centre de leurs campagnes marketing. Ces deux sociétés figurent parmi les fondateurs de l’Association des entreprises socialement responsables, lancée en 1992 par 54 sociétés jouant sur cette réputation – dont Stride Rite Corporation et Levi Strauss. En 1995, cette coalition regroupait plus de 800 sociétés. Mais leur « responsabilité sociale » était pour le moins sujette à caution… Pour augmenter ses sources de financement et l’influence des grandes entreprises, cette association avait activement recruté des sociétés aussi énormes que FedEx, Home Depot, Viacom, The Gap, AT&T, la Clorox Company, Kidder Peabody & Co., Reebok, Starbucks Coffee Co., Polaroid Corporation, Honeywell, Time- Warner, Taco Bell — et même Monsanto !
Selon Craig Cox, ex-rédacteur en chef du magazine Business Ethics, Monsanto déclare avoir considérablement diminué ses émissions de gaz toxiques et tente d’adopter les pratiques prônées par l’Association des entreprises socialement responsables . Cependant, ces améliorations dans le processus de production de Monsanto ne changent pas le fait que ses produits les plus rentables incluent des pesticides toxiques, des additifs alimentaires artificiels et des produits génétiquement modifiés dangereux. L’adhésion de Monsanto aux « entreprises socialement responsables » souligne un dilemme fondamental pour cette coalition : comment un mouvement pour un commerce éthique définit-il la « responsabilité sociale » ? Si Monsanto appartient à un tel club, pourquoi ne pas y accepter des vendeurs « éthiques » d’armes nucléaires ou les fabricants de tabac ?
Ce dilemme a obligé le bureau directeur de l’Association des entreprises socialement responsables à réfléchir à des critères d’adhésion. Après discussion, il fut décidé qu’il serait contre-productif d’imposer des critères spécifiques de responsabilité sociale à ses membres. Selon le président, Bob Dunn, le bureau a adopté une politique « non restrictive en matière d’adhésion tant que les sociétés qui postulent montrent qu’elles approuvent notre mission, comprennent les principes de notre organisation et souhaitent adhérer parce qu’il est de leur propre intérêt d’améliorer leur politique et leurs pratiques ».
En fait, l’Association des entreprises socialement responsables accueille désormais certaines des grandes sociétés les plus nuisibles à l’environnement – et de nouveaux adhérents de ce type la rejoindront. Cette neutralité politique est-elle finalement si éloignée de ce militantisme d’extrême droite dont témoignent d’autres associations financées par les grandes entreprises, comme la Chambre de commerce américaine ou la Table ronde des entrepreneurs, qui cherchent systématiquement à saboter tout ce qui s’oppose au pouvoir politique des grandes sociétés ?
L’Association des entreprises socialement responsables compense son engagement très limité pour le progrès social par un usage illimité de la rhétorique clinquante. « Durant les dix dernières années, notre mouvement péchait par son optimisme et sa naïveté », admet Cox. S’adressant en 1994 à une réunion de la Société des relations publiques d’Amérique, le fondateur de l’Association des entreprises socialement responsables, Michael Levett, a déclaré que l’objectif de l’organisation était de « servir nos entreprises, nos employés, notre environnement et nos communautés » ainsi que de « démontrer le lien croissant entre l’esprit de responsabilité des entreprises et leur prospérité » 28. Un semblable esprit optimiste imprégnait le congrès annuel de l’association à Cambridge (Massachusetts). Intitulé « Au-delà des résultats financiers : comment mettre la responsabilité sociale au service de votre entreprise et de l’humanité », le congrès a chaleureusement salué la volonté du secteur privé de construire « des marchés et une demande pour le commerce socialement responsable et un large soutien de l’opinion pour des projets favorables à l’environnement et aux économies d’énergie ». Hillary Clinton, la Première Dame, s’est adressée au congrès par satellite. Des ateliers ont planché sur des thèmes tels que « Comment communiquer honnêtement votre message socialement responsable » ou « Une couverture médias négative : vos meilleures pratiques, vos pires cauchemars ».
De nombreuses agences de lobbying ont adhéré à l’Association des entreprises socialement responsables, dont Cone/Coughlin Communications, DDB Needham, le groupe Delahaye et Ketchum Communications . L’association souhaite « mettre en contact les dirigeants des sociétés avec des journalistes et développer un niveau plus élevé de visibilité pour les projets de [ses] membres » ; elle permettrait ainsi aux sociétés adhérentes de persuader les consommateurs qu’en achetant leurs produits ils contribueront à construire un monde meilleur.
Toutefois, certains dirigeants ont trouvé plus facile d’améliorer leur image plutôt que de réconcilier responsabilité sociale et rentabilité. « En 1994, la société Ben & Jerry s commanda son premier audit social, raconte Craig Cox. Paul Hawken s’est intéressé aux opérations et aux pratiques internes de la société vis-à-vis du marketing. Le résultat a donné à réfléchir aux dirigeants. Les principaux médias proclamèrent que Ben & Jerry’s n’était pas aussi “pure” qu’elle le prétendait ou que les consommateurs le croyaient. Ben & Jerry’s n’a pas délibérément cherché à se “verdir” mais elle a contribué à semer l’équivoque dans l’opinion.30 »
Le fossé entre les paroles et les faits a causé un problème majeur pour Body Shop, entreprise de cosmétiques dont la rhétorique « morale » est si ostentatoire que sa fondatrice, Anita Roddick, a été surnommée la « mère Teresa du capitalisme »31. Dans son autobiographie, Body and Soul: Profits with Principles [Le Corps et l’âme, ou comment combiner profits et principes], elle déclare : « Je déteste le commerce des produits de beauté. Cette industrie représente un chiffre d’affaires de 80 milliards de dollars par an et elle ne vend que des rêves inaccessibles. Elle ment, triche, exploite les femmes et les rend malheureuses. Elle gâche le temps, l’énergie et les ressources des consommateurs, des travailleurs et de la terre entière. Tout cela pour vendre des emballages à des prix exorbitants. L’idée même de transformer la beauté en une affaire commerciale me trouble profondément. » Aussi bien que : « Nous créons des produits sains que désirent les femmes. Nous les vendons à des prix raisonnables sans exploiter personne, sans faire de mal aux animaux ni à la nature. Nous y réussissons sans mentir, sans tricher et sans même faire de publicité. » Plutôt que d’utiliser la publicité traditionnelle payante, Roddick recourait au lobbying pour obtenir de la « publicité gratuite » en faveur de son entreprise en se liant à toute une série de causes progressistes. Les journalistes tressaient des louanges à Body Shop parce qu elle utilisait des ingrédients naturels, s’opposait aux tests sur les animaux ou soutenait Amnesty International et Greenpeace. Soucieuse de faire connaître son intérêt pour les cultures autochtones du tiers- monde, Body Shop avait fait beaucoup de tapage publicitaire autour de son programme « Trade Not Aid » [« Du commerce pas de l’aide »], qui prétendait soutenir des groupes indigènes en leur achetant des ingrédients pour ses cosmétiques.
« Vous aviez deux produits pour le prix d’un seul : en achetant une lotion Body Shop, vous gagniez une dose gratuite d’idéalisme social », écrivit le journaliste Jon Entine 33. En 1994 cependant, Entine découvrit en menant une série d’enquêtes que seule une minuscule fraction des ingrédients de Body Shop provenaient du programme « Trade Not Aid », que la société utilisait de nombreuses formules périmées comprenant des composants pétrochimiques non renouvelables, employait des ingrédients testés sur des animaux et avait eu de nombreux problèmes avec les services de contrôle de qualité, notamment parce qu’elle vendait des produits contaminés contenant du formaldéhyde.
Jon Entine décrit ainsi les débuts de son enquête : « J’ai commencé par contacter le service relations publiques de Body Shop à New York. Ils n’avaient pas l’habitude qu’on leur pose des questions incisives. Ils ont par exemple été scandalisés lorsque je leur ai demandé s’ils avaient recours à un audit extérieur certifiant le bien-fondé de leurs déclarations ; ils m’ont regardé comme si je débarquais de la planète Mars. Ils ont pourtant fini par me promettre de m’envoyer de nombreux documents pour que je puisse vérifier la validité de leurs allégations. Au lieu de cela, j’ai vu arriver, deux ou trois semaines plus tard, plusieurs lettres de leurs avocats à New York et à Londres, me menaçant de poursuites pour diffamation. Au cours des trois semaines suivantes, alors que je travaillais pour la chaîne ABC, je recevais une nouvelle lettre de ce genre tous les trois ou quatre jours. Ils lançaient ces accusations sans apporter la moindre preuve. On ne m’avait jamais traité de cette façon dans aucune de mes enquêtes. Ils réagissaient par colère démesurée, partie prenante d’une tactique théâtrale savamment orchestrée. Quiconque s’intéressait à la responsabilité sociale des entreprises et s’interrogeait sur leur honnêteté et leur intégrité était menacé. Quiconque posait des questions un peu détaillées sur Body Shop faisait l’objet de menaces. »
Pour combattre l’article d’Entine paru dans le magazine Business Ethics, Body Shop fit appel à son lobbyiste préféré, Frank Mankiewicz, de l’agence Hill & Knowlton. Ancien président de la National Public Radio (NPR), Mankiewicz harcela ses anciens collègues parce qu’un de leurs collaborateurs préparait une émission critiquant Body Shop. Le sujet fut retiré au journaliste et au rédacteur en chef initialement chargés de le traiter.
Les remous provoqués par l’afFaire Body Shop poussèrent également Ben Cohen (le « Ben » de l’agence Ben & Jerry s) à démissionner du comité de lecture du magazine Business Ethics pour protester contre la publication de l’article de Jon Entine. « La réaction de Ben nous a beaucoup déçus et je me suis demandé quelles étaient vraiment ses valeurs, déclara Craig Cox, rédacteur en chef du magazine. Une semaine avant que l’article soit distribué aux membres du comité de lecture, il nous a envoyé une lettre nous demandant de ne pas le publier. Alors qu’il ne l’avait pas encore eu entre les mains, il affirmait qu’il ne contiendrait que des mensonges. La réaction excessive de Ben indiquait qu’il était plus soucieux de ses bonnes relations avec Anita Roddick que des objectifs du mouvement pour le commerce éthique. En fait, lorsque l’article de Jon Entine parut, Ben savait que ce journaliste enquêtait également sur le programme “Trade not Aid” de Ben & Jerry’s. Il craignait que cet article soulève des questions de fond sur les entreprises socialement responsables et que les activités de la sienne soient passées au crible d’une façon beaucoup plus critique qu’auparavant. »
De plus, Craig Cox accusa Hill & Knowlton d’avoir utilisé une société intermédiaire pour obtenir la liste des abonnés de Business Ethics : « La société HofFman & Associates a appelé l’entreprise qui gère nos abonnements. Elle a expliqué qu’elle voulait organiser un mailing pour le catalogue d’une organisation à but non lucratif, explique Cox. HofFman & Associates a apparemment communiqué la liste de nos abonnés à Body Shop, qui s’en est ensuite servi pour envoyer une brochure d’une vingtaine de pages à tous nos abonnés et au comité de rédaction. Malgré cette tentative, et bien d’autres, ils n’ont pas réussi à réfuter un seul des faits cités dans l’article de Jon Entine. Notre équipe compte seulement cinq membres et nous devons répondre à’ la machine de propagande d’une entreprise qui dispose de ressources immenses. Hill & Knowlton est l’agence-conseil la plus connue et la plus puissante aux États-Unis, et elle nous combat avec son exceptionnelle puissance de feu.»
Selon Jon Entine, le fait d’avoir mis à nu Body Shop, ce symbole de la « responsabilité sociale » , a déclenché un débat salutaire : « Cette transnationale possède les mêmes privilèges et le même pouvoir que toutes les entreprises dans notre société. Comme d’autres firmes, elle fabrique des produits qui ne sont pas durables, elle encourage la consommation, utilise des matériaux non renouvelables, paie les services de puissants cabinets juridiques et agences de lob- bying, et elle exagère le caractère écologique de ses articles. Si nous voulons que notre société soit fondée sur le développement durable, il est crucial que nos institutions, grandes entreprises ou non, soient véritablement durables. Body Shop a trompé l’opinion en essayant de faire croire qu’elle était plus engagée sur la voie du développement durable qu’elle ne l’était en réalité. Nous devons reconnaître et encourager les entreprises qui prennent la bonne direction, mais l’opinion ne doit plus idéaliser celles qui prétendent être ce qu’elles ne sont pas.»
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