Comment les consultants rédigent l'information : Info ou intox ?
Aujourd’hui, le nombre des attachés de presse est supérieur à celui des journalistes professionnels, et l’écart ne fait que se creuser. Un reporter est assailli chaque jour par des dizaines, pour ne pas dire des centaines de dépêches ou d’infos transmises par téléphone, lettre, fax et maintenant courrier électronique. Pam Berns, directrice éditoriale du magazine Chicago Life, estime que ses services reçoivent chaque jour une bonne centaine de messages de ce genre .
La société PR Newswire prétend être depuis 40 ans le « leader incontesté dans la diffusion des informations des entreprises, des associations et des institutions auprès des médias et du monde de la finance ». Elle possède 19 bureaux répartis sur le territoire des États-Unis et distribue chaque année quelque 100000 communiqués de presse à l’attention de près de 2 000 rédactions, pour le compte de plus de 15000 clients. D’autres agences-conseil se spécialisent dans la diffusion, auprès de la grande presse, d’articles de fond ou de tribunes libres écrits par des lobbyistes sur des sujets divers et ayant toute l’apparence de « vraies » infos. La société North American Précis Syndicate (NAPS), par exemple, envoie des « reportages en kit », de la part des plus grandes agences- conseil et des 500 entreprises les plus prestigieuses selon le classement du magazine Fortune, à 10 000 journaux et magazines. La plupart de ces publications les reproduisent sans hésiter, en totalité ou partiellement. Ces articles ont pour objet de promouvoir un produit ou de servir les objectifs politiques des clients de l’agence. « Les lobbyistes adorent ça, commente le dépliant publicitaire de NAPS. Et dans la foulée, les élus reçoivent des tonnes de lettres.7 » Une agence du même genre, RadioUSA, « propose des scripts pour des émissions d’ de haute tenue à plus de 5000 stations de radio. Nous nous chargeons de l’écriture, de la frappe, de l’impression et de la distribution. Nous fournissons des rapports fondés sur une étude spécifique de votre station ». Bien entendu, les journalistes surchargés de travail accueillent ces scripts « préconditionnés » avec plus de soulagement que de méfiance. « Lorsque votre boulot est de trouver des centaines d’idées d’émission par mois, RadioUSA vous est d’un grand secours », avoue Susan Vaughn, directrice de l’information sur KVEC à San Luis Obispo (Californie). Max Kolbe, directeur de l’information sur KKIN à Aitkin, dans le Minnesota, qualifie RadioUSA de « bouée de sauvetage pour les jours où il ne se passe pas grand-chose » .
Les médias se soumettent donc à ce système. Associated Press gagne désormais beaucoup d’argent en diffusant sous forme numérisée des photos d’agences-conseil aux 400 journaux qui ont accepté de les recevoir. Le 24 juin 1994, par exemple, le New York Times a publié un long article annonçant que le transporteur Fédéral Express était devenu FedEx – scoop d’un intérêt assez limité… Il s’agissait en fait d’une campagne de communication lancée par Fédéral Express. La photo illustrant l’article montrait un jet estampillé FedEx, et le crédit photographique renvoyait simplement à Associated Press. En réalité, Fédéral Express avait payé l’agence pour numériser la photo — réalisée par ses soins — et l’adresser aux journaux .
La diffusion généralisée de reportages « clés en main » pour la radio ou la télévision est une pratique assez peu connue, qui a pris son essor durant les années 1980, lorsque les agences de lobbying se sont aperçues que les diffuseurs acceptaient de présenter comme des reportages d’information, le plus souvent sans rien y changer, les séquences, voire les programmes entiers qu’elles pouvaient filmer, mettre en forme et produire. Lorsque Gray & Company entreprit de proposer à ses clients un programme radiophonique intitulé « Washington Spodight », Mutual Radio Network alla même jusqu’à le leur réclamer. « Les agences-conseil ne produiraient pas des reportages en kit pour la radio ou la télévision si personne n’était disposé à les utiliser, note Susan Trento dans l’un de ses livres. Ce ne sont pas seulement les nouvelles technologies, mais aussi le système économique, qui ont facilité la vie des agences-conseil dans les années 1980 ». Ces « reportages préfabriqués », les Video News Release (VNR), sont en général fournis par lots de deux versions différentes. La première est complète, avec des commentaires préenregistrés ou un script indiquant les moments où le journaliste local doit lire son texte. La seconde, ou « bande B », comprend les images brutes qui ont permis de réaliser la version complète. La chaîne peut monter ces images comme bon lui semble, les combiner avec des images provenant d’autres sources ou les passer telles quelles. « Il y a deux approches possibles de la part des chaînes de télévision, explique un responsable de Gray & Company. Les plus grandes ne veulent pas entendre parler de reportages tout prêts. Elles disposent du budget et du personnel nécessaires pour monter elles-mêmes leurs émissions. Mais les petites chaînes locales s’empressent de sauter sur l’occasion. »
MediaLink, société qui a distribué en 1991 près de la moitié des 4000 reportages en kit fournis aux chefs des services information à travers le pays, a mené une enquête sur 92 salles de rédaction et s’est aperçue que toutes utilisaient des reportages distribués gratuitement par les agences de lob- bying ; et que la tendance générale était de vendre des produits ou des idées sous le couvert de ces « nouvelles » plus vraies que de véritables nouvelles. Le 13 juin 1991, par exemple, « CBS Evening News » a diffusé un reportage portant sur les dangers de la ceinture de sécurité automatique. Selon David Lieberman, cette séquence sur la ceinture de sécurité était extraite d’un « reportage en kit produit par un lobby largement soutenu par des avocats ».
« Les reportages préfabriqués sont des produits aussi largement diffusés par les agences de lobbying que les communiqués de presse classiques, affirme George Glazer, vice-président principal de Hill & Knowlton. En fait, la plupart d’entre elles en sont déjà à la deuxième génération de ces reportages. Nous utilisons quotidiennement des transmissions par satellite à partir de nos bureaux. Nous attendons avec impatience la mise en place des systèmes à fibre optique, qui nous permettront d’établir des réseaux à travers le pays. À quelques exceptions près, les directeurs de programme refusent de participer à la normalisation de ce type de reportages, le plus souvent parce qu’ils refusent d’admettre qu’ils y ont eux-mêmes recours. Je pourrais vous citer des centaines d’exemples de rédacteurs en chef qui démentent formellement avoir utilisé ces sources à un moment quelconque. Par exemple, après que des bruits inquiétants eurent couru sur une affaire de falsification de boissons sur la côte Ouest, un VNR portant sur ce sujet a été adressé aux trois chaînes de télévision de la capitale. Toutes les trois l’ont utilisé au moins une fois au cours des bulletins d’information du lendemain, ainsi que cinq autres chaînes de la région. Interrogées par la suite, elles ont cependant soutenu toutes les trois qu’elles n’en avaient pas fait usage. »
En 1985, raconte Susan Trento, Gray & Company a distribué un reportage préfabriqué comportant une interview de l’un de ses clients, le roi Hassan II du Maroc. La diffusion de cette séquence sur CNN a provoqué un véritable scandale, les journalistes se plaignant qu’on leur ait forcé la main pour participer à une campagne de propagande payée par ce souverain sans pitié. Un responsable de Gray & Company épingle l’hypocrisie des médias : « J’ai lu dans Broadcasting les lettres indignées d’un certain nombre de journalistes après l’annonce de la distribution de reportages électroniques prêts à l’emploi. Ils protestaient : “Quelle horreur ! Il ne saurait en être question !” Ce sont les mêmes qui m’ont appelé pour obtenir les coordonnées exactes du satellite afin de pouvoir se procurer ces reportages. Ils savaient parfaitement qui nous étions. Ils nous appelaient à la moindre occasion et nous demandaient des infos, nous expliquaient qu’ils ne réussissaient pas à y accéder ; qu’ils avaient oublié de se connecter ; serait-il possible de leur adresser une cassette par transporteur le soir même, afin qu’ils puissent la diffuser le lendemain ? » Un autre responsable de Gray & Company raconte encore : « J’ai vraiment été scandalisé de ce double langage des médias. Ils sont libres d’utiliser nos séquences, de les rejeter, d’employer la bande B ou d’écrire leurs propres scripts. Mais la plupart d’entre eux les reçoivent et les diffusent aussi sec. Ils mettent dans la machine et ils appuient sur la touche lecture. »
Vidéo : Comment les consultants rédigent l’information : Info ou intox ?
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