Du lobbying mondialisé au lobbying de proximité

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Le lobbying ne date pas d’hier. En fait, il est vieux comme le pouvoir. Tenter d’influencer les puissants, faire pression pour orienter leurs décisions et accentuer cette influence par des conseils « éclairés » ou des relations de complicité, cela s’est toujours fait. Ce qui a changé, depuis quelques décennies, c’est surtout la visibilité des techniques d’influence, certains raffinements et la diversification des intervenants comme des cibles. Cette visibilité est due à plusieurs évolutions :

l’explosion de scandales sanitaires qui ont attiré l’attention des journalistes d’investigation et de divers observateurs sur les cabinets de lobbying et leurs pratiques ;
la multiplication des lobbyistes professionnels, notamment liés à l’extension de la mondialisation des échanges et à l’accélération du travail législatif et réglementaire dans le cadre de l’Union européenne, suscitant de nouvelles structures de lobbying ;
l’amplification des discours tenus à propos des stratégies d’influence, notamment par les lobbyistes eux-mêmes – aux fins de vendre leurs services ;
la diversification internationale des cabinets de lobbying et leur concentration géographique à Bruxelles.

Ces changements ont permis de mieux saisir l’activité des lobbyistes, de mettre à jour leur cynisme et de commencer un travail d’alerte et de conceptualisation autour de leur activité. Un travail qui émerge à travers des articles de presse et divers ouvrages [voir bibliographie p. 359]. Les crises de santé publique et leur gestion déplorable ont été un catalyseur de cette prise de conscience chez les observateurs mais aussi chez les responsables politiques, les industriels et les lobbyistes, qui ont acquis depuis de nouveaux « réflexes » en termes de communication. L’intensification du lobbying a contribué elle aussi à une plus grande visibilité de ce secteur d’activité et de son incidence réelle dans la vie de la cité. L’Union européenne fut notamment la cible de cette multiplication à la fois des professionnels de l’influence et des communications publicitaires des cabinets de lobbying offrant leurs compétences aux entreprises comme aux politiques. Autrement dit, cette activité qui se nourrit de l’ombre a dû renoncer quelque peu à sa discrétion pour se

vendre et affronter la concurrence. Et pour cela prendre des risques en proposant ses services « pignon sur rue » et en affichant ses spécialités, la notoriété de son portefeuille de clients et ses grands succès… On trouve ainsi dans le dépliant publicitaire de l’Association française des cabinets de lobbying une fiche présentant plusieurs officines, leur secteur de prédilection et leurs opérations les plus réussies.

Suivant cette logique, les lobbyistes affichent désormais leurs compétences, qu’ils vendent notamment au travers d’ouvrages de formation, véritables manuels qui ont accéléré les échanges d’expériences entre professionnels et accru leur maîtrise. Ainsi, ce n’est pas seulement l’art de la propagande qui s’est affirmé mais également le réseau des professionnels en quête de prestige. Cette filière éditoriale est également exploitée, en France, par des haut fonctionnaires, des enseignants intervenant dans des écoles commerciales ou militaires (ESSEC, H EC, Collège interarmées de défense, Institut des hautes études de la défense nationale, etc.), qui diffusent ainsi leur savoir auprès d’acteurs économiques et de lobbyistes en herbe. Ainsi Michel Clamen, d’abord Ingénieur aux ministères de la Défense puis de l’industrie, expert auprès de la Commission européenne et collaborateur de plusieurs ministres, pouvait se targuer de « vingt ans d’expérience au contact des lobbies » quand il a publié, en 1995, Le Lobbying et ses secrets : guide des techniques d’influence³⁰. L’ouvrage ne contient guère de secrets et se cantonne aux lisières bien exposées de l’art d’influencer les politiques ; mais il permettra au lecteur d’y découvrir la réalité d’opérations de lobbying rondement menées et un « savoir-faire » qui ne fait que souligner les pitoyables fragilités de notre démocratie. On ne compte plus aujourd’hui les publications de ce genre en langue française.

Adaptés aux nouveaux médias, on trouve désormais des ouvrages expliquant aux lobbyistes comment exploiter le web pour anticiper et gérer les crises qui apparaissent dans les forums d’échanges entre observateurs et consommateurs. Internet, rappelle-t-on volontiers, est devenu l’outil par excellence des réseaux citoyens et des ONG, de leur échanges directs et de leurs actions concertées. C’est donc sur ce terrain aussi que les lobbies industriels et financiers déploient leurs opérations… Didier Heiderich, devenu consultant en communication après avoir exercé des responsabilités dans l’industrie,

explique non seulement qu’il faut ouvrir un site chaleureux sur Internet pour attirer la sympathie de tous ceux qui se méfient d’un produit ou se sentent solidaires des victimes (celles d’AZF à Toulouse, par exemple), mais qu’il faut aussi multiplier les informations auxquelles renverront les moteurs de recherche : « Les politiques d’occupation du terrain peuvent permettre de jouer un rôle de contrepoids face à un déchaînement populaire, alors qu’un site web de crise sera de toute évidence insuffisant. [… Ainsi,] à la source de l’information pour les journalistes, les premiers sites proposés par les moteurs de recherche, selon leur nature, peuvent alimenter une crise en gestation ou devenir crisogéne. » Certaines firmes ont mis en place des équipes de « veille Internet » qui, dès qu’une source d’information critique sur leur activité peut être signalée par les moteurs de recherche, créent de nouveaux textes pour reléguer la source embarrassante dans des pages qui passeront au second plan. De sorte que le journaliste pressé (un pléonasme, hélas I) ressort souvent du Web avant d’avoir repéré l’information sensible – ou encore avant d’avoir accédé à des filiales douteuses ou des activités délocalisées…

On trouve des recommandations identiques dans Le Web de crise, ouvrage de Pascal Lointier (ingénieur de sécurité chez ACE Europe) et Philippe Rosé (ancien spécialiste des risques technologiques dans le milieu de l’assurance et de la banque) qui prône la surveillance des échanges, indiquant que « la plupart des utilisateurs de messageries électroniques restent persuadés que les messages qu’ils émettent sont de nature privée, qu’ils ne seront pas archivés et que personne d’autre que le destinataire ne peut en avoir connaissance ³² », et rappellent que les entreprises peuvent être condamnées quand elles mettent en œuvre un tel contrôle si les salariés ne sont pas prévenus ainsi que les délégués du personnel ou le comité d’entreprise consultés (code du travail, art. 432-2). Toutefois, expliquent-ils, « informer les salariés présente un avantage essentiel : ceux-ci pourront difficilement arguer d’une atteinte à leur liberté individuelle ». Ce qui offre un second avantage : les salariés devront surveiller eux-mêmes leur langue. Un système vertueux donc. Mais un autre problème se pose : le code du travail demande un motif légitime pour mettre en place ce contrôle (art. 120-2). Qu’importe, les auteurs suggèrent par exemple : « Assurer la sécurité des salariés ou prévenir les vols et la fraude constituent des motifs légitimes. » Rappelons que les mails qui sortent d’une entreprise sont aussi facilement

contrôlables. L’ouvrage suggère également aux entreprises dans la tourmente d’envoyer de nombreux messages aux salariés, si possible personnalisés. De cette manière, « les salariés se rangeront plus aisément du côté de l’entreprise et l’on minimisera les réactions de rejet ». Pour cela, il offre un tableau des formules à éviter et celles à utiliser : « À ne pas écrire : « Depuis quelque temps, certains journaux font état… » À écrire : « Le 12 février dernier le quotidien en ligne newsmedia a affirmé… » »

Notons qu’il existe aujourd’hui de véritables logiciels de crise et d’aide à la réfutation des attaques médiatiques, qui adaptent l’argumentation et les formules aux valeurs des « publics cibles ». Ainsi Thomson-CSF a-t-il conçu des « aides à la réfutation des arguments adverses » et autres « aides à l’argumentation pour la communication spéciale » ; curieusement, ces logiciels portent des noms de philosophes : « Protagoras », « Schopenhauer », « Wittgenstein », etc. – « Gorgias » se présentant comme un « aide à la création de déception médiatique ».

La construction européenne a été un formidable laboratoire pour le lobbying des grands groupes financiers et industriels. Résultat, on compte actuellement à Bruxelles plus de 10 000 lobbyistes (pour 626 députés) appartenant aux 200 plus grandes compagnies mondiales. Comme l’affirme l’Observatoire de l’Europe industrielle : « On peut dire que les lobbies industriels agissent en lieu et place de la base citoyenne dont la Commission européenne est dépourvue.³³ » Certes, des mouvements sociaux se sont constitués pour contrecarrer cette tendance, et certains se sont invités à Bruxelles, mais leur nombre reste insuffisant et leurs victoires très ponctuelles – quoique instructives sur la puissance potentielle de la mobilisation citoyenne.