Plus un mensonge est gros…
« On a vu récemment surgir quantité de publicités d’entreprises vantant leur action pour défendre l’environnement, écrit Jerry Lander, auteur de In the Absence ofthe Sacred. En règle générale, les entreprises tendront à faire de la publicité pour les qualités qu’elles n’ont pas, de manière à diluer leur image négative aux yeux de l’opinion. Lorsqu’elles déclarent “Nous nous sentons concernées”, c’est presque toujours pour contrecarrer l’opinion négative de la population à leur égard. »
Certains grands pollueurs industriels ont conçu des campagnes d’« information » qui leur permettent de calmer le jeu pendant qu’ils continuent à nuire. Ainsi, le conglomérat agrochimique Monsanto a distribué gratuitement des milliers de litres de son herbicide, le Round-UpMD, par l’intermédiaire de groupes, spontanément constitués sous le nom de SWAT ‘, qui en vaporisent dans les villes afin de rendre « les lieux de vie plus propres et plus sûrs ». Les lobbyistes de Monsanto glorifient le Round-UpMD, qu’ils présentent comme une bénédiction pour les espèces en voie de disparition. La preuve ? L’herbicide « est utilisé au Kenya pour empêcher que la prolifération de la végétation ne provoque des courts-circuits dans les barrières électrifiées protégeant le rhinocéros noir ».
La campagne de « lobbying vert » de Dow Chemical, commencée en 1984, visait à faire de « Dow une entreprise mieux considérée et à même d’influer sur son avenir ». La réputation de Dow avait beaucoup souffert de sa responsabilité dans la fabrication des bombes au napalm et des défoliants à l’agent orange utilisés pour dévaster une grande partie du Vietnam. L’entreprise a envoyé par courrier un luxueux Rapport d’intérêt public à 60000 « faiseurs d’opinion » : scientifiques, journalistes, législateurs, régulateurs, employeurs, clients et universitaires. Illustré de nombreuses photos bien reproduites, ce rapport encensait les divers programmes lancés par Dow dans le secteur de l’environnement et cinq autres catégories de « bonnes actions ». Aussi, deux ans plus tard, les rédacteurs de la presse économique couronnaient-ils les efforts de Dow en matière de relations publiques, plaçant la multinationale en tête des fabricants de produits chimiques parmi les 500 plus grosses sociétés américaines. En tant que membre de l’Association des industries chimiques, Dow participe à « Vigilance responsable », programme de relations publiques où chaque fabricant évalue sa propre performance par rapport à l’environnement. Son slogan publicitaire renforce le message : « Dow vous aide à faire de grandes choses ». Suite à cette vaste campagne, Dow figurait en 1993 parmi les dix firmes américaines qui aurait, auprès des consommateurs, la meilleure réputation en matière d’environnement21. « L’action de Dow passe généralement pour exemplaire. Dans presque toutes les discussions autour du contrôle et de la prévention de la pollution dans l’industrie américaine, on fait mousser les efforts entrepris par Dow », écrit Jenni Laidman, mais l’entreprise récolte ces louanges tout en « demeurant l’un des plus gros pollueurs de l’État et du pays : selon les commissions consultatives de l’État sur le poisson, les poissons péchés en aval de Midland [la base de Dow dans le Michigan] sont toujours impropres à la consommation ».
Changer de nom suffit parfois à améliorer l’image d’une société : Waste Management [Gestion de déchets], la plus importante entreprise d’élimination de déchets aux États- Unis, a payé environ 45 millions de dollars depuis 1980 pour avoir violé les lois sur l’environnement. Mais depuis peu, elle vante les « services qu’elle veut rendre à l’environnement » sous le nouveau nom hermétique de WMX Inc.
En plus du recrutement des écologistes modérés, les services de lobbying des entreprises aident à organiser des comités consultatifs locaux destinés à consolider l’image des firmes dans les municipalités hébergeant des usines. Dow Chemical fut un pionnier dans la création de ces associations. « Je suis prêt à parier que, d’ici trois ans, on en trouvera partout et qu’ils participeront au fonctionnement de toutes les industries importantes », déclare A. J. Grant, président d’Environmental Communication Associates. Selon Joël Makower, rédacteur de la Green Business Letter, les comités consultatifs locaux « diffèrent par leur constitution, leur style et leur fonction. Ce type de comité rassemble de douze à quinze personnes. Il comprend des militants, des femmes au foyer, des représentants des collectivités locales — un échantillon représentatif de gens ordinaires – ainsi que des représentants de l’entreprise ». Les comités consultatifs locaux instaurent entre l’entreprise et la population locale un dialogue très cadré, qui veille à mettre l’accent sur l’affectif et l’image plutôt que sur les questions de contenu. Pour illustrer l’efficacité de ces associations en matière de lobbying, Makower relate l’anecdote suivante : « Des membres d’un comité ont spontanément comparu à l’audience d’un tribunal pour soutenir la demande de l’entreprise d’installer un incinérateur dans leur commune. Ce genre d’aide n’a pas de prix.»
Si ce ne sont pas les grandes entreprises qui saccagent notre environnement, qui est responsable ? Selon les campagnes de lobbying financées par les grands pollueurs, la réponse est évidente : nous sommes les coupables. Au lieu de proposer une analyse et des solutions globales aux problèmes sociaux, ces campagnes diffusent un discours centré sur les seules responsabilités individuelles : « nous » serions « tous » à blâmer pour notre « irresponsabilité » collective. Si nous nous occupions mieux de nos propres déchets, les problèmes disparaîtraient… Aux États-Unis, la campagne baptisée « Keep America Beautiful » [« Préservons la beauté de l’Amérique »] permet aux industriels d’incriminer l’irresponsabilité individuelle, élue cause de toutes les pollutions. Environ 200 sociétés, dont McDonald’s, financent Keep America Beautiful à hauteur de deux millions de dollars par an. Mais selon le Greenpeace Guide to Anti-Environmental Organizations, la plupart des entreprises soutenant cette campagne « fabriquent et distribuent des canettes en aluminium, des emballages en papier, des bouteilles en verre et des matières plastiques qui fournissent environ un tiers des déchets enfouis aux États-Unis ». Et depuis les années 1970, Keep America Beautiful a utilisé plus d’un demi-milliard de dollars de dons en temps et en espaces publicitaires pour encourager les consommateurs coupables à « trier leurs ordures ». Et les individus étant responsables des déchets, les industriels refusent l’imposition d’une consigne sur les récipients en verre et en métal…
Vidéo : Plus un mensonge est gros…
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